As máquinas de marketing e a literatura infantojuvenil portuguesa
Há uma pergunta que raramente se coloca quando falamos de literatura para a infância e juventude: quem decide o que ler? Durante décadas acreditámos que o cânone literário se construía lentamente, quase como um fenómeno natural. Os livros eram lidos, passavam de mão em mão, eram discutidos por professores, bibliotecários e críticos, e, ao longo do tempo, alguns acabavam por permanecer.
Parecia um processo orgânico.
Hoje sabemos que nem sempre é assim.
Na literatura infantojuvenil contemporânea — em Portugal como noutros países — o caminho que conduz um livro à visibilidade passa muitas vezes por uma sofisticada máquina de promoção editorial. E essa máquina tem um poder considerável: transformar visibilidade em prestígio.
Não necessariamente literário.
Mas prestígio social e mediático.
A fabricação da visibilidade: o cânone literário
O mercado editorial infantojuvenil tornou-se altamente competitivo. Para que um livro exista no espaço público precisa de mais do que qualidade literária: precisa de circulação, presença e repetição.
Lançamentos mediáticos, sessões em escolas, redes sociais, campanhas digitais, presença em feiras do livro, entrevistas, influenciadores, prémios, listas de leitura.
Tudo isto constitui aquilo que poderíamos chamar a infraestrutura da visibilidade.
Quando um livro aparece repetidamente nos mesmos lugares — livrarias, escolas, bibliotecas, redes sociais — começa a produzir um efeito curioso: parece inevitável.
É então que surge o primeiro passo para a construção de um pseudo-cânone. Não o cânone literário.
Mas o cânone da circulação.
O caso das séries humorísticas
Em Portugal, um dos exemplos mais evidentes deste fenómeno encontra-se na proliferação de séries humorísticas e de leitura rápida, frequentemente organizadas em coleções longas.
A série O Bando das Cavernas, de Nuno Caravela, tornou-se um caso paradigmático. Combinando narrativa curta, ilustração abundante e humor visual, conseguiu conquistar rapidamente um vasto público escolar.
Não há nada de ilegítimo neste sucesso. Pelo contrário: muitas crianças aproximaram-se da leitura através destes livros.
Mas o fenómeno revela algo importante: a serialização e a repetição editorial são hoje ferramentas centrais na construção da visibilidade literária.
Quando um livro se transforma em coleção, e a coleção em marca, a própria lógica do mercado começa a produzir leitores.
O poder mediático do autor
Outro elemento novo no campo literário é a figura do autor mediático.
Escritores com forte presença nas redes sociais ou nos meios de comunicação conseguem transportar essa visibilidade para os seus livros.
Um exemplo claro foi o impacto inicial de A Fada Palavrinha e o Gigante das Bibliotecas, de Pedro Chagas Freitas, cuja circulação beneficiou amplamente da notoriedade pública do autor.
Mais uma vez, não se trata de discutir a qualidade literária da obra.
O ponto essencial é outro: a visibilidade do autor pode anteceder a avaliação literária do livro.
E, em muitos casos, substituí-la.
O papel ambíguo das listas e dos programas de leitura
Um dos elementos menos discutidos na construção do cânone contemporâneo é o papel das listas institucionais de leitura, como as recomendações escolares ou bibliográficas.
Em Portugal, o Plano Nacional de Leitura desempenhou — e continua a desempenhar — um papel fundamental na promoção da leitura. Muitas obras de enorme qualidade chegaram às escolas graças a este programa.
Mas qualquer lista tem um efeito inevitável: cria hierarquias.
Os livros que entram nas listas multiplicam a sua circulação.
Os que ficam de fora tornam-se quase invisíveis.
O problema não está na existência das listas, mas na perceção pública que delas se faz. Muitas vezes, a inclusão numa lista passa a ser interpretada como selo de valor literário absoluto, quando na realidade resulta também de equilíbrios editoriais, pedagógicos e institucionais.
Os livros que crescem em silêncio
Curiosamente, algumas das obras mais interessantes da literatura infantojuvenil portuguesa não nasceram com grande aparato promocional.
A poesia para a infância de João Pedro Mésseder, por exemplo, construiu ao longo dos anos um percurso sólido e respeitado, muitas vezes fora das grandes campanhas de marketing.
O mesmo se pode dizer de vários romances de Ana Pessoa, cuja escrita delicada e introspetiva — como em Supergigante — exige um leitor mais atento e menos condicionado pelo ritmo acelerado do consumo cultural.
Também muitos álbuns ilustrados de elevada qualidade estética, publicados por editoras independentes, alcançam reconhecimento internacional enquanto permanecem relativamente discretos no mercado nacional.
São livros que crescem devagar. Mas crescem.
A estética dominante
Quando determinados modelos editoriais se tornam bem-sucedidos, tendem a multiplicar-se.
A literatura infantojuvenil contemporânea mostra vários sinais dessa tendência: – narrativas rápidas
– capítulos curtos
– humor imediato
– abundância de ilustração
– serialização extensiva
Nada disto é negativo em si.
O problema surge quando um modelo passa a dominar o campo literário, reduzindo a diversidade de formas, ritmos e linguagens.
A literatura para a infância sempre foi um território extraordinariamente plural: poesia, álbum ilustrado, narrativa filosófica, conto simbólico, nonsense, fantasia lírica.
Quando o mercado privilegia apenas os formatos mais facilmente vendáveis, essa diversidade corre o risco de diminuir.
O tempo como decisor do que ser lido
Apesar de tudo, a história da literatura continua a oferecer uma lição tranquilizadora.
O marketing consegue produzir sucessos imediatos.
Mas não consegue fabricar permanência.
Ao longo das décadas, muitos livros extremamente populares desaparecem da memória coletiva, enquanto outros, inicialmente discretos, acabam por ganhar estatuto clássico.
O verdadeiro cânone não nasce nas campanhas de lançamento.
Nasce naquilo que resiste.
Nos livros que continuam a ser lidos quando já não estão nas montras.
Nos livros que voltam às mãos dos leitores muitos anos depois.
Nos livros que sobrevivem às modas.
Porque, no fim, o grande editor da literatura – Quem decide o que ler?
- chama-se TEMPO.
E o TEMPO, felizmente, não tem departamento de marketing.
João Manuel Ribeiro